Einen starken Hebel nützen.

In vielen Unternehmen wurden sowohl die Produktionsprozesse als auch die Organisation der Verwaltung bereits zahlreichen Rationalisierungsmaßnahmen und Benchmarkings unterzogen, während die Preisfestsetzung weitgehend als vom Markt vorgegeben wahrgenommen wird. Tatsächlich sind die Märkte für die meisten Güter und Dienstleistungen weit weniger „perfekt“ als jene, die wir aus ökonomischen Modellen kennen.

In fokussiertem und analysebasiertem Preismanagement steckt daher großes Potenzial. Erfahrungsgemäß kann das durchschnittliche Preisniveau um ein Prozent und mehr gesteigert werden. Das besondere Potenzial ergibt sich daraus, dass diese Steigerung vollständig in das Ergebnis durchschlägt. Gerade in Zeiten hoher Inflation kommt einem strukturierten Preis-Management besondere Bedeutung zu.

Ich unterscheide beim Pricing drei Ebenen:

• Strategisches Pricing: Was kann ich unter Einhaltung der gesetzlichen Regelungen tun, um das Preisniveau in meiner Branche positiv zu beeinflussen?
  In diesem Bereich wird zunächst die Wettbewerbssituation analysiert und mit spieltheoretischen Ansätzen werden auf Basis der Interessen der einzelnen Marktteilnehmer verschiedene Szenarien entwickelt. Darauf aufbauend werden konkrete Maßnahmen (z.B. Management von Überkapazitäten) und deren gezielte Kommunikation vorbereitet.

• Strukturelles Pricing: Wie positioniere ich mich mit meinem Preis gegenüber Mitbewerbern?
  Hier ist es entscheidend, genau zu verstehen, welchen Nutzen ein Produkt oder eine Dienstleistung beim Kunden generiert, und welche spezifischen Vorteile ein Angebot gegenüber dem Wettbewerb hat. Warum kaufen Kunden bei Ihrem Unternehmen und nicht bei einem Wettbewerber?
  Auf Basis dieser Analysen wird die Positionierung einer Marke oder eines Produkts gegenüber dem Wettbewerb erarbeitet.
  Bei besonders innovativen und gegenüber dem Wettbewerb differenzierten Produkten (z.B. kundenspezifische Lösungen im Maschinenbau) kann auch eine Quantifizierung des Mehrwerts einzelner, differenzierender Produkt Features erfolgen und die Preisfestsetzung dann auf dieser basieren (Value Based Pricing).

• Transaktions-Pricing: Welche Rabatte erhält welcher Kunde (und warum)? Welche Kunden verursachen welche kundenspezifischen Kosten?
  In diesem Bereich geht es zunächst darum, Transparenz über die tatsächliche Ergebnisauswirkung einer Transaktion zu schaffen. Dabei werden nicht nur ausgewiesene Rabatte, sondern auch versteckte Rabatte (z.B. nicht kostendeckende Mindermengenzuschläge, Logistikkosten, …) und kundenspezifische Kosten (z.B. hohe Entwicklungskosten für spezifische Produkte) analysiert.
  Auf Basis dieser Transparenz können konkrete Ansatzpunkte zur Steigerung der Profitabilität abgeleitet werden. Eine zentrale Frage dabei ist auch, wofür Rabatte und Boni gewährt werden. Viel Potenzial liegt dabei in der Weiterentwicklung von einem reinen Volumensbonus hin zur „Belohnung“ von gewünschtem Kundenverhalten (z.B. Implementierung eines neuen Produkts mit höherer Marge).
  Eine typische Maßnahme ist das Aufsetzen eines neuen Preis- und Konditionssystems mit klar definierten Prozessen, Regeln und Kriterien wie z.B.:
• • Preisfestsetzungsprozess mit Eskalationsstufen
  • Klare, analysebasierte Regeln für Mengenrabatte
  • Festlegen von Kriterien für Boni (z.B. Volumen, Exklusivität, Implementierung neuer Produkte, …)
  • Einheitliche Zahlungsbedingungen
  • Mindermengenzuschläge
  • Logistikkosten

Durch die Implementierung eines solchen Preis- und Konditionensystems werden Preisinkonsistenzen reduziert, indem Ausreißer nach unten eliminiert werden, und das durchschnittliche Preis-Niveau wird angehoben.

Bei Pricing Projekten arbeite ich eng mit den Verantwortlichen im Vertrieb zusammen. Die definierten Maßnahmen müssen vom Vertrieb mitgetragen und verinnerlicht werden (z.B. tiefes Verständnis des Kundennutzen), um auch im täglichen Geschäft umgesetzt zu werden. Nur so wird auch die Realisierung der identifizierten Potenziale sichergestellt.